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熊本熊之父、日本设计天王水野学:天马行空的创意,其实来自不起

2020-07-23

熊本熊之父、日本设计天王水野学:天马行空的创意,其实来自不起

通常我都很乾脆地公开一切。

比方说,只要有人问我:NTTDocomo 的品牌──「iD」是怎幺产生的?「熊本熊」为什幺是黑熊?我都会照实回答。

在接受採访时,只要被问到怎幺产生创意?怎幺创作?我总是知无不言。至于当中的本质以及具体步骤,也会在演讲或大学课堂上详细解说。此外,我也撰写相关书籍,面对业主时,即使对方不主动开口,我也会毫不保留地倾囊相授。

换句话说,good design company 是一家「零商业机密」的公司。

如果说我像个「开发商品的创意盒」,我很乐意把拥有的一切全部倒出来,摊在阳光下。

盒子里装的都是很实用的东西,只要了解方法,做了该做的事,花费一定的时间,任何人都能学会。

我之所以办得到,并不是因为我比较特别。

然而,外界似乎总是有所误解。

「我懂水野老师的意思。不过,要想出这幺厉害的企划还是需要品味吧?希望你教教我,怎幺样才能拥有灵感和品味。」

不知道为什幺,很多人都这幺想。

大家都以为在我这个空蕩蕩的盒底,应该还暗藏一件闪闪发亮的物品──品味。

无论我提出多少方法或理论,甚至向所有人展示空无一物的盒底,还是无法解开这个误会。

「虽然您这幺说,但终究还是品味的问题吧?」

众人异口同声,似乎认为「品味」就像魔法石,不时会变成透明,潜藏在我的方法或理论之后,是一团解不开的谜。

我在庆应义塾大学环境情报学部担任特聘副教授,有一次跟学生谈到「偏向某种风格的分类法」,这个方法在《Output的开关》这本书中也曾出现过,是为了打造畅销商品特别开发的,内容指出所有畅销商品都有一个共通点,就是具备了这项产品该有的样子(或称为触发物),才能紧紧抓住人心;为了确实掌握可以刺激销售的触发物,一个有效的方法,就是利用「偏向某种风格」的概念将产品归纳分类。

如过是熊本的熊,应该是偏向虾夷棕熊的「日式风格」?还是像泰迪熊那种「西洋风格」?

如果是日式风格的熊,「色彩风格」呢?

我经常以熊本熊为例,向学生详细解释这个方法,但下课后学生还是会问我各种问题。

「如果正在思考一些比较新奇或有趣的企划,採用『偏向某种风格的分类』不会很奇怪吗?」

「我打算提出没有人见过、全新概念的企划,如果硬要套用『偏向某种风格的分类』加以归纳,和现有的想法对照,实在是很勉强。」

「我想知道的不是怎幺用头脑分类或思考,请告诉我们怎样才能拥有品味,才会产生灵感。」

看着他们,我深刻地体会,「品味正是一切问题的根源」。

这些人的心中都存在着一个难以撼动的大前提──令人眼睛一亮的产出(Output),必定来自于前所未见的事物,而且这样的事物,只会来自于因品味而生的启发,我所指导的学生大多素质良好,学习意愿强烈。从不请假,上课时会认真笔记的学生不在少数,也有不少人下课后会留下来问问题,相当用功。照理说,我的话他们应该都听进去了,结果却还是一样。

课堂上我会告诉他们:「新奇的企划未必等于畅销的企划。」

重点并不是要做出前所未见的企划,就算是前所未见,如果不能「命中」目标族群,就不是社会大众需要的企画。另一方面,即使一开始只是「有点意思」的点子,经过仔细地调整,也可能成为不同凡响的新奇企划。重要的不是点子,而是「精準度」。

除此之外,我也会毫不客气地提出严厉的意见:「快点捨弃企划一定得让人惊讶想法,这种自我表现的野心,经常是企划无法脱颖而出的主因。」

即便如此,他们仍会提出许多问题,前提都是──「好点子的诞生,都是因为与生俱来的品味而产生的惊人启发」。

读者可能会认为:「他们还是不成熟的学生,所以不懂吧。」事实上,我平日接触许多实际在企划或产品开发领域工作的专业人士,也常说出类似的话。

「哎呀,我就是没有水野先生的品味,才想不到可以这幺做。」

「灵感之神会不会也降临到我身上呢?」

连身在第一线的专业人士都会半认真地这幺说,这中间的误解应该及早破除才对──世界上根本就没有灵感之神。

事实上,光看我自己的作品,或许有些看似天马行空的创意,或出人意表的发想。

不过,这些全是事先经过务实且一点都不起眼的输入,在不同阶段分别进行完整的思考之后,才会出现的跳跃性产出,绝不是突如其来就直接跳上云端,也不是有灵感从天而降。就算能瞬间跳上空中,在这之前也需要每天的肌肉训练,和跳跃前的迅速助跑。

品味究竟是什幺?

这本书将会清楚说明。

品味就跟每个人都具备的生理能力一样。

只要是健康的人,大家生来都能跑、能跳。只是跳跃的成绩如何,会因为平日的肌肉训练或助跑速度而改变。花多少工夫去培养品味,能不能运用自如,其中的差异就是所谓品味好坏。

本书也将说明培养品味的方法。

品味本身一点也不神祕,也并非少数人才拥有的天赋。了解方法,做好该做的事,花费需要的时间,任何人都能拥有好品味。

我想告诉各位,你我拥有的品味本身并无差异,差别只在于怎幺培养,怎幺运用,以及怎幺锻鍊。

有些人认为「品味跟自己没什幺关係」。

反正自己既不是创意总监也不是设计师,从事的工作似乎也不受到品味好坏的影响,平时讲到品味,大概只有挑选衣服的场合吧……。

这完全是错误的想法。

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